На що українці витрачають гроші та як обирають покупки

На п’ятому році повномасштабної війни споживча поведінка українців змінюється і стає більш поляризованою. Частина людей починає економити та планувати витрати, тоді як інші намагаються зберегти звичний рівень життя

Про це повідомляє інформаційний портал "UNA" із покликанням на "РБК-Україна".

За результатами дослідження, українців умовно поділили на чотири групи за моделлю споживання.

Близько 21% дотримуються стратегії накопичення - вони економлять, планують витрати та відкладають "на майбутнє". Ще 27% обирають раціональний підхід: контролюють витрати, але без кардинальних змін у стилі життя.

Водночас 23% українців живуть за принципом "тут і зараз" - це так звані імпульсивні споживачі, які орієнтуються на емоції. Найбільша група - 29% - намагається зберігати звичний рівень витрат і не скорочує споживання попри війну.

Підхід до витрат серед українців у 2026 році (інфографіка: Gradus)

Що впливає на вибір товарів

Дослідження показує, що головним фактором вибору залишається ціна. Знижки, акції та вигідні пропозиції - ключові тригери для більшості споживачів.

Водночас українці дедалі більше цінують зручність:

• простий процес покупки,
• готові рішення,
• економію часу.

Частина аудиторії також звертає увагу на емоційну складову - очікує чесної комунікації від брендів і позитивного досвіду. Приблизно чверть споживачів хоче бачити соціальну відповідальність бізнесу - підтримку людей і країни.

Основні фактори, що впливають на вибір товарів (інфографіка: Gradus)

Як змінилось ставлення до реклами

На тлі війни українці стали більш чутливими до змісту реклами. Вони негативно сприймають нещирість або відірвані від реальності повідомлення.

Лише 9% позитивно реагують на "ідеальну картинку життя" у рекламі. Натомість більшість очікує балансу - позитиву, який не ігнорує складні обставини.

Що українці хочуть бачити в рекламі? (інфографіка: Gradus)

Фактично запит до брендів сьогодні можна описати як потребу в "хороших новинах із реального життя" - підтримці без прикрашання дійсності.

Це означає, що брендам доведеться змінювати підхід: важливим стає не образ, а здатність відповідати реальним потребам і контексту життя людей.